Inhaltsverzeichnis des Artikels:
- B2B-Werbung und das Problem des Streuverlustes
- Die Tücken der Werbe-Erfolgskontrolle im B2B-Bereich: Echte Erfolge oder Fake?
- B2B-Banner-Targeting vs. Google Display-Network & Performance Display
- Zielgruppengenaue B2B-Werbung geht das überhaupt?
- Branchengenau und regional Werben ohne Streuverluste! Das ist TARGET2B…
- Maximaler B2B-Werbeerfolg durch die Verknüpfung von Werbekanälen und B2B mit B2C!
B2B Werbung und das Problem des Streuverlustes
Man ist also quasi auf der Suche nach der „eierlegenden Woll-Milch-Sau“…
Einen sehr vielversprechenden Ansatz liefert hier das Thema „Branchentargeting“ bzw. Banner-Targeting. Bei dieser Maßnahme steuert man seine Werbung nur in die vorher ausgewählte Zielgruppe aus.
Praxis-Beispiel zum besseren Verständnis des Banner-Targetings
Nehmen wir einmal an, Sie haben ein Autohaus und haben eine bestimmte Spezialisierung zu bieten, zum Beispiel im Bereich Handwerker-Fahrzeuge, Kastenwägen oder besondere Umbauten für diese Zielgruppe. Natürlich preisen Sie diese Fahrzeuge bereits auf Ihrer Webseite an und haben sie auch sicherlich in den bekannten Fahrzeug-Börsen platziert.
Wenn dies so ist, dann kann man hoffentlich als Kunde „aktiv“ nach diesem Angebot suchen. Aber dadurch erhält man nur die Reichweite der tatsächlich Suchenden. Man erreicht also nur den Kunden mit akutem Bedarf.
Demnach kann nur der Bedarf „gedeckt werden“ aber nicht Bedarf „geweckt werden“.
Um Bedarf zu „wecken“ muss man sein Angebot also in der Zielgruppe platzieren. Wie macht man das? Klassisch schreibt man erstmal alle potenziellen Kunden per Post an. Jetzt ergibt sich aber schon das erste Problem, man weiß gar nicht, welche Kunden aus der eigenen Adress-Kartei in Frage kommen. Meist ist die Datenpflege nicht ausreichend gut, um eine solche Mailing-Kampagne mit großen Erfolgschancen zu starten.
Oft passiert hier nur das sogenannte „Gießkannen-Prinzip“, indem man einfach jedem Gewerbekunden den Flyer oder das Mailing zukommen lässt.
Dieses Unterfangen kann selbstverständlich mit Erfolg gekrönt sein, beinhaltet aber einen extrem großen Streuverlust, weil die Adressaten nicht fein genug „geclustert“ bzw. gefiltert werden können. Demnach ist eine solche Kampagne oft nur teuer und aufwendig und wenig erfolgsversprechend.
Eine andere Möglichkeit ist klassische Print-Werbung, aber auch hier sind die Streuverluste sehr groß und vor Allem ist der Erfolg einer solchen Kampagne meist nicht messbar. Man verfährt nur nach dem Motto „viel hilft viel“ oder startet solche Kampagnen mit sehr viel Hoffnung.
Das Thema Online Werbung im B2B Bereich war lange Zeit auch schwierig abzubilden, da die meisten Produkte nur einen reinen Austausch der Print-Werbung dargestellt haben. So wurden Seiten mit Werbebannern gebucht, auf denen sich die Zielgruppe eventuell aufhalten soll. Eine Erfolgskontrolle war und ist auch hier schwierig, denn jeder bekommt die Werbung zu sehen und man kämpft erneut mit großen Streuverlusten.
Erfolgsreporting oder Fake? Was ist möglich bei konventioneller B2B-Display Werbung
Wie erreicht man im Normalfall B2B Kunden heute? Meistens versucht man Werbung über bestimmte Keywords zu buchen und wird ernüchtert bald feststellen, dass im B2B-Bereich das Suchvolumen nach den wirklich „heißen“ Keywords sehr gering ist. Gerade, wenn man eine Nische belegt oder seine Zielgruppe sehr genau benennen kann, ist die keyword-basierte Aussteuerung von Werbung oft nicht nur teuer sondern die erzielbare Reichweite auch sehr begrenzt.
Wenn man nun über die Eigenschaften seiner Zielgruppe versucht auszusteuern, wird man sich immer in die Hände einer Agentur oder eines Werbe-Netzwerkes begeben müssen, was sehr von der Qualität des Anbieters abhängt. Die Werbung wird dann auf den angeblich besten Zielseiten ausgesteuert, wobei dies die Besten Seiten anhand der Beurteilung des Dienstleisters sind. Zudem kommt noch das Problem, dass die Mehrzahl der Besucher sicher privater Natur ist, also nicht das B2B Publikum, welches Sie eigentlich suchen. Das bedeutet, sie bezahlen sehr viel für eine „Audience“ die nicht zu Ihrer Zielgruppe passt.
Zusammengefasst heißt das, konventionelle B2B-Werbung ist
- sehr teuer / zu teuer
- an hohe Streuverluste gebunden
- schwer auszusteuern oder
- mit zu geringem Suchvolumen versehen.
Google Display Network vs. Performance Display vs. B2B Banner-Targeting
Das Google Display-Network ist der Player in Sachen Banner-Werbung, doch bietet es nicht allzu viele Möglichkeiten „unbegrenzt“ in der eigenen Zielgruppe zu werben. Die Möglichkeiten begrenzen sich auf „Placement Targeting“, „Kontext Targeting“ und „Interessen Targeting“. Und um sich in diesem Dschungel besser zu stellen oder eventuell eher die gewünschte Zielgruppe zu erreichen, kommt auch das Performance Marketing mit gesammelten Daten und dem sogenannten „Merkmal Targeting“ ins Spiel.
Welche Möglichkeiten für die Aussteuerung der Werbung bietet das Google-Display-Netzwerk? Was sind Vor- und Nachteile?
Im Google-Display-Netzwerk kann man zum einen bestimmte Keywords buchen (Kontext Targeting), bei denen die Banner-Werbung ausgespielt wird. Allerdings ist dies, analog zu Adwords beschränkt durch das Suchvolumen. Ist man zum Beispiel mit seinen Produkten und/oder Dienstleistungen in einer Nische unterwegs, ist die Reichweite doch erheblich eingeschränkt. Zwar erwischt man den ein oder anderen aus der Zielgruppe, aber die Chancen auf eine hohe Conversion-Rate sind klein.
Ergänzt werden die Aussteuerungsmöglichkeiten durch das „Interessen Targeting“ auch Themenbezogenes Targeting genannt, bei welchem man die Banner-Werbung auf branchentypischen Seiten ausspielt. Hierbei greift Google auf eigens gesammelte Daten zurück und schlägt verschiedene Seiten für die Aussteuerung vor. Merkmale der Zielgruppe werden dabei mit den Inhalten der Seiten in Verbindung gebracht und als vermeidlich zielgruppenspezifische Seiten für die Banner vorgeschlagen. Das hier die erhöhte Gefahr von Streuverlusten bestehen ist sehr naheliegend.
Als drittes bietet Google das „Placement Targeting“ an, bei dem man manuell Seiten auswählt, die man selbst für passend hält. Hier besteht die größte Gefahr, die Besucher der ausgewählten Seiten falsch einzuschätzen und nimmt so eine sehr schlechte Conversion-Rate mehr oder minder billigend in Kauf.
Als Vorteil der von Google bereitgestellten Targeting-Varianten kann man man mit Sicherheit die vergleichsweise niedrigen Kosten pro 1000 Impressionen nennen (TKP = Tausender-Kontakt-Preis).
Was macht das Performance Display besser als das reine Google-Display-Netzwerk?
Performance Agenturen für B2B Werbung werben oft damit, dass Sie grandiose Datensätze zur Verfügung haben und Ihre Datenbank jede Möglichkeit bietet und zielgruppengenau und nahezu streuverlustfrei zu werben…
Aber stimmt das? Im Grunde kochen die Performance-Agenturen im B2B Bereich auch nur mit dem bekannten Wasser, sie nutzen einfach Ihre Erfahrungswerte aus, um die Werbung optimiert im Google-Display-Netzwerk zu platzieren. Dabei haben Sie aber mit den bereits oben beschriebenen Problemen, wie niedriger Conversion-Rate und hohen Streuverlusten zu kämpfen. Durch diverse aufbereitete Auswertungen und eine optimierte Kamgnenplanung schlägt allerdings zusätzlich ein stark erhöhter TKP zu Buche!
Das Fazit ist also ziemlich ernüchternd, denn viel genauer sind das Ergebnis und der Erfolg meist auch nicht.
Was macht das Banner-Targeting nun anders? Was ist das Geheimnis?
Das Geheimnis liegt an der Zusammenführung der IP-Adressen und der postalischen Adresse (inkl. Merkmalen der Adresse). Hierbei ergeben sich extrem interessante neue Möglichkeiten der Aussteuerung.
Somit kann man sich im Vorfeld unabhängig von den Interessen und dem eventuell vermuteten „Surf-Verhalten“ der Zielgruppe ein Forecast der potenziellen Zieladressen gemacht werden. Durch Selektion der gewünschten Branche und/oder eines gewissen PLZ Sektors, kann man direkt sagen, wie viele Adressen der Zielgruppe erreichbar sind, denn man schaltet die Anzeigen nicht etwa auf ausgewählten oder vorgeschlagenen Webseiten, sondern in einem Premium Werbenetzwerk, welches über 90% der Seiten beinhaltet, welche ein „normaler Surfer“ täglich ansteuert.
Der Clou dabei – die Anzeige wird nur dann angezeigt, wenn eine IP-Adresse der vorher bestimmten Zielgruppe eine der Seiten des Premium-Werbe-Netzwerkes betritt. Wie man sich bei dieser Art der B2B-Werbung denken kann reduziert sich hier der Streuverlust einer Kampagne nahezu auf null.
Somit kann man den auch einen TPK von ca. durchschnittlich 70,-€ verschmerzen, denn nicht nur die Conversion-Rate steigt erheblich, sondern auch die Möglichkeit der Rückschlüsse auf die Wirkung der Werbung in der Zielgruppe.
Die Abbildungen zeigen einen Vergleich von Google-Display-Network, Performance Display und der neuen Möglichkeit des „IP gesteuerten“ Banner-Targetings von TARGET2B, die alles auf den Kopf zu stellen scheint.
Zielgruppengenaue B2B-Werbung geht das überhaupt?
Die Zielgruppe direkt anzusprechen ist für viele Werbetreibende die größte Herausforderung und eine zentrale Problemstellung. Gerade bei Bannerwerbung ist die sogenannte Werbeerfolgskontrolle bisher schwierig gewesen, zwar lassen sich Werbemittel über Google Analytics „tracken“, das heißt, es lassen sich die Besuche auf der Webeite (Ziel-URL) nachverfolgen, aber wer die Anzeige zu Gesicht bekommen hat, das war nur schwer nachzuvollziehen.
Impressions in der Zielgruppe zu platzieren ist nun dank der B2B-Werbebanner Technologie von TARGET2B kein Problem mehr, denn hier ist die IP Adresse des Unternehmens der zentrale Punkt der Aussteuerung.
Durch ein Matching von IP-Adresse und postalischer Adresse, sowie vieler weiterer Merkmale wie Branche, Mitarbeiterzahl, Umsatz, Rechtsform, uvm. lassen sich nach belieben die Zielgruppen zusammenstellen. Dabei kann der Kunde individuell wählen, wen er ansprechen will und muss nicht mehr auf einen Dritten vertrauen, dass die Werbung bestmöglich ausgesteuert wird.
Die daraus resultierenden Vorteile liegen auf der Hand, so kann man nicht nur die Klicks zuordnen und per Analytics auswerten, sondern kann jetzt auch sicher gehen, dass die Werbung nur von dem gesehen wird, für den sie auch bestimmt war.
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