Artikel-Serie „B2B“
Thema: Adressmanagement und Neukundenakquise für den Mittelstand: Anlage, Pflege, Beschaffung und Kampagnenplanung
Themen des Artikels:
- Mangelnde Adressqualität und Ihre Folgen
- Gegenmaßnahmen bei schlechtem Adressbestand
- Wie erhält man einen dauerhaft guten Bestand mit hoher Adressqualität?
- Wie plant man Marketing-Kampagnen richtig?
- Brücke schlagen zwischen Offline- und Online-Maßnahmen
- B2B-Marketing im B2C-Umfeld der Entscheider umsetzen
Artikel-Vorschau für B2B-Werbung
Thema: Zielgruppengenaue Werbung im B2B-Bereich. Ist Performance Display-Marketing bald Geschichte
Themen des Artikels:
- B2B-Werbung für den Mittelstand: Was kann man machen? Welche Werbeformen gibt es?
- Die Tücken der Werbe-Erfolgskontrolle im B2B-Bereich: Echte Erfolge oder Fake?
- Zielgruppengenaue B2B-Werbung in der geht das?
- Branchengenau und regional Werben ohne Streuverluste! Das ist TARGET2B…
- Maximaler B2B-Werbeerfolg durch die Verknüpfung von Werbekanälen und B2B mit B2C!
Sicher haben Sie schon einmal eine Marketing-Kampagne bei sich im Unternehmen durchgeführt. Hierbei unterscheidet man grundsätzlich zwischen Bestands- oder Neukunden-Kampagnen.
Mangelnde Adressqualität im eigenen Adressdaten-Bestand
Falsche Zielgruppe bei der durchgeführten Marketing-Kampagne
Sicherlich kennen Sie die Situation, dass in Ihrer Post ein Brief steckt, bei dem Sie sich wundern, was der in Ihrem Briefkasten zu suchen hat. Klassisches Beispiel bei uns als Online-Agentur ist das Prospekt für einen Pritschenwagen mit grandiosen 40% Preisvorteil… Da stellt man sich die Frage, welchen Stellenwert eine Adresse in einem Unternehmen hat und welche mangelhaften Informationen viele Unternehmen bei Ihrem Adressbestand haben!
Die Zielgruppe sollten Sie also treffen, das heißt, sie sollten mit Hilfe eines CRM-Systems Informationen zu Ihren Kunden sammeln, damit Sie bei späteren Kampagnen zumindest die Möglichkeit haben, gewisse Zielgruppen enger einzugrenzen.
Falsche Adressen sorgen für hohe Kosten
Schlimmer als die falsche Zielgruppe sind veraltete Stammdaten, wie Firmierung, Adresse oder Telefonnummer. Bei einem Mailing erhalten Sie die Rückläufer nur bei vollfrankiertem Umschlag und laufen daher bei Infopost oder Ähnlichem Gefahr, es gar nicht mitzubekommen, dass Ihre Adressen mangelhaft sind. Sie merken nur, dass der Erfolg der Kampagne ausbleibt. Ebenso ärgerlich sind falsche Telefonnummern, denn das Call-Center was evtl. für Sie telefoniert, wird Ihnen trotzdem einen Anrufversuch berechnen oder sogar die Recherche nach der richtigen Nummer.
Als Fazit zu falschen Adressdaten sei gesagt, sie kosten schlichtweg sinnlos Geld und verschlechtern Ihre Erfolgsquote immens.
Kein Ansprechpartner – kein Erfolg! Vorbei sind die Zeiten von „Sehr geehrte Damen und Herren“
Haben Sie auch schon einmal Post von Ihrem Autohaus bekommen, bei dem Sie seit Jahren Kunde sind? Sicherlich ja, dann ist es umso ärgerlicher eine Briefanrede zu lesen in der „Sehr geehrte Damen und Herren“ steht. Wer heute nicht in der Lage ist, einen Ansprechpartner auf ein Anschreiben zu drucken, der sollte es lieber vermeiden, Mailing-Kampagnen zu unternehmen.
Bei Adressen mit Ansprechpartner muss man allerdings bedenken, dass man mindestens 2-3 Kontaktpunkte pro Jahr setzen kann, um sicher zu gehen, dass dieser noch für das jeweilige Unternehmen tätig ist.
Was kann man gegen den schlechten Adressbestand im Unternehmen tun?
Daten abgleichen mit großen Adressdatenbanken kann helfen
Es gibt Dienstleister wie wir, die sie dabei unterstützen können, Ihren Datenbestand zu kontrollieren. Hierbei gleicht man den Adressbestand gegen den z.B. der Post ab und eliminiert hierbei schon einige „tote Adressen“. Eine Anreicherung aus der Post-Datenbank können wir hier auch empfehlen, die haben eine sehr gute Datenqualität.
Vollfrankiertes Mailing mit Rückläufern – teuer aber manchmal hilfreich
Nach dem Abgleich kann man beispielsweise mit Hilfe einer vollfrankierten Sendung weitere Adressen aus dem Bestand werfen, die als Rückläufer wieder in den eigenen Posteingang zurück kommen. Zudem hat eine Postsendung mit Vollfrankierung eine bessere Außenwirkung und ist definitiv „wertiger“ als eine vergleichsweise günstige Dialogmarketing-Kampagne oder „Infopost“.
Neue Daten zielgruppengenau recherchieren
Als Alternative bleibt der Schritt, die eigene Datenbank außer Acht zu lassen und nur mit frischen Adressen zu arbeiten. Diese Adressen können Sie bei uns erhalten. Bevor wir für Sie recherchieren planen wir bereits mit Ihnen die gesamte Kampagne und erhalten als Ergebnis der Planung eine genaue Zielgruppendefinition. Anhand dieser Definition recherchieren wir über das Internet passende Adressen und kontrollieren so die Existenz, die Aktualität und die Vollständigkeit eines jeden Datensatzes.
Hier sehen Sie in einem Video anschaulich erklärt, wie das CONVERT Adressmanagement funktionieren kann.
Wie kann man dauerhaft eine gute Adressqualität im Unternehmen halten?
Klare Prozesse und geregelte Zuständigkeiten sind der Schlüssel eines guten Adressmanagements.
Nicht jeder sollte Adressen anlegen und pflegen dürfen und es sollte vorher festgelegt werden, welche Anforderungen man an eine Adresse stellt, in welche Zielgruppe man sie einsortieren will und welche eventuell vorhandenen Verteiler der Adresse zugeordnet werden sollen. Ist es eine reine Marketingadresse, eine Interessentenadresse oder eine Kundenadresse? Bei welcher Gelegenheit hat man Kontakt gehabt, war es eine Messe, ein persönliches Gespräch auf einer Veranstaltung oder kam die Adresse aus einer Anfrage? Man könnte jetzt unzählige weitere Fragen formulieren, aber es ist immer sehr individuell, welche Merkmale eine Adresse mitbringen sollte, abhängig vom Verwendungszweck oder der Branche.
Je genauer man eine Adresse anlegt und ihr gewisse Merkmale zuteilt, desto einfacher kann im Nachgang das sogenannte Clusten der Adressen erfolgen. Unter Clustern versteht man ein sinnvolles Zusammenfassen von mehreren Adressen, die man gemeinsam in einer Kampagne ansprechen will.
Wie viele Kontaktpunkte sind sinnvoll und notwendig?
Wieder einmal eine Frage, die man mit „es kommt drauf an“ beantworten muss. Je nach Verwendungszweck und Qualität der Adresse kann man erstens verschiedene Kontaktwege haben und zweitens unterschiedlich oft auf den Kontakt zugehen. Für jeden Weg gilt jedoch die Maxime, den Kunden nicht zu nerven! Alle 2 Wochen ein Newsletter oder 8 mal im Jahr Post, gehen definitiv über das Ziel hinaus. Die richtige Mischung macht es, beispielsweise 2 Newsletter, eine Einladung zu einer Veranstaltung, eine Messeeinladung und ein persönlicher Termin wären ein guter Weg – es kommt natürlich wie immer auf die Art des Kontaktes an und die Branche in der man sich befindet.
Kampagnenplanung ist der Schlüssel zu einer effizienten Vertriebsstruktur und mehr Erfolg
Viele Unternehmen gehen leider nicht strukturiert an eine Werbekampagne heran, sondern verfallen dabei in eine Art Aktionismus. Der Vertrieb läuft vielleicht gerade nicht rund und man denkt, mit einer schnellen Maßnahme wäre es getan. Dies ist aber nicht der Fall, denn nur sauber geplante Maßnahmen sind nachhaltig und lassen sich im Erfolg messen.
Wie geht man nun an eine solche Kampagnenplanung heran?
Zu allererst gibt es zwei Dinge zu klären, welches Budget steht zur Verfügung und welche Marketing-Kanäle kann ich damit bedienen.
Wir nutzen bei der Kampagnenplanung immer unsere sogenannte Kampagnenmatrix, in der sehr viele Marketing-Kanäle aufgelistet sind und setzen damit eine Art Kampagnen-Fahrplan auf.
Verbindung der Offline- mit der Online-Werbewelt
Diese Beispielmatrix zeigt auf, das nicht nur reine Offline-Kampagnen Sinn machen oder nur reine Online-Maßnahmen geplant werden sollten, sondern immer eine Kombination aus beiden „Welten“.
Beispielsweise kann man eine Werbemaßnahme als Pressemitteilung versenden, gleichzeitig darüber im hauseigenen Blog darüber berichten, diesen dann bei Facebook einstellen und mit einer zielgruppengenauen Werbeanzeige versehen. Die dabei adressierten potenziellen Käufer kann man durch verschiedenste Formen des „Targeting“ danach weiter ansprechen und so eine maximale Werbetiefe erreichen.
Warum verknüpft man nun diese beiden Werbe-Welten miteinander?
Ganz einfach, denn man weiß nie zu 100 Prozent, wo sich der Käufer gerade aufhält und durch welches Medium er sich in seiner Kaufentscheidung beeinflussen lässt. Der eine ist eher klassisch unterwegs und vertraut der Pressemeldung, der nächste ist eher in den Social-Media-Kanälen unterwegs und so weiter…
Business-to-Business (B2B) mit Business-to-Consumer (B2C) vereinen
Wer sich im B2B Umfeld bewegt, der wird sich oft fragen, wie er am besten an die Entscheider der Firmen herankommt mit seiner Werbung, ohne dass er in irgendeiner Art und Weise an einer „Firewall“ scheitert. Diese Firewall kann technischer Art sein in Form von hart regulierten SPAM-Filtern und „Ad-Blockern“ usw. oder auf ganz einfach die Sekretärin sein, die gewisse Werbenachrichten bereits aus dem Postfach des Entscheiders oder Chefs herausfiltert.
Wie schafft man es nun in der Online-Werbewelt zum Entscheider durchzudringen?
Machen wir uns nichts vor, E-Mail ist zwar ein Weg, aber sicherlich nicht der beste um den Entscheider in eine Kaufsituation zu bringen. Zu viele Nachrichten prasseln täglich über die E-Mailaccounts auf uns ein. Viel smarter wäre es doch, wenn man den Entscheider direkt ansprechen könnte… und zwar auf seinem Handy in seinem Social-Media-Account mit allen Merkmalen und Tags, die er im Web mit seinem digitalen Fußabdruck hinterlassen hat.
Datenbanken sind das Gold und die Diamanten von heute
Auf dem Markt gibt es sehr viele Anbieter, die entweder gut B2B können oder gut B2C können. Durch ein gutes Netzwerk in diesem Bereich ist es uns möglich, diese beiden Welten mit zwei der größten Anbieter auf dem Markt zu vereinen.
Durch die Auswahl der gewünschten Zielgruppe in einer genau bestimmbaren Region kann man zunächst eine sogenannte Display-Marketing-Maßnahme starten (Anbieter einer solchen Lösung: TARGET2B).
In einem großen Werbenetzwerk kann man hier zielgruppengenau und frei von Streuverlusten werben und adressiert nur die Firmen, deren Branchen man vorher ausgewählt hat.
Im zweiten Schritt kann man über eine der größten B2B-Datenbanken Deutschlands die Adressen selektieren, deren Branche man ansprechen möchte und sich über ein „Matching“ mit der größten B2C-Datenbank in D / A / CH Zugang zu den Entscheidern holen.
Mit einer Genauigkeit von 99,9% kann der Entscheider so in seinem privaten Account, zum Beispiel bei Facebook, angesprochen werden, mit einem Thema, dass ihn in seiner Arbeitswelt beschäftigt.
Das ist schon ziemlich genial, wer mehr darüber erfahren möchte, der spricht uns einfach an oder meldet sich bei den Jungs von TARGET2B!
Verpassen Sie nicht unseren nächsten Artikel aus dem Bereich B2B-Marketing!
Thema: Zielgruppengenaue Werbung im B2B-Bereich. Ist Performance Display-Marketing bald Geschichte?
(Inhalte verfügbar Ende Februar 2017)
