Nachhaltigkeit ist Bullshit
wenn sie nur ein Marketingtrick ist
Ein ehrlicher Blick auf Greenwashing im Webdesign und Branding.
Grün ist das neue Schwarz.
Jedes zweite Unternehmen nennt sich heute „nachhaltig“. CO₂-kompensiert, regional, klimafreundlich, plastikneutral – klingt gut. Aber schaut man genauer hin, bleibt oft nicht viel übrig außer einem grünen Anstrich und einem schlecht recherchierten „Nachhaltigkeitsversprechen“.
Als Webagentur erleben wir das hautnah – in Pitches, bei Textbriefings oder wenn ein neuer Menüpunkt „Nachhaltigkeit“ auf der Website auftauchen soll. Und wir fragen uns:
Ist das echtes Engagement – oder einfach nur gut gemeinte Augenwischerei?
Weil Nachhaltigkeit heute nicht nur gut klingt, sondern erwartet wird. Wer darüber spricht, sollte ehrlich zeigen, was wirklich getan wird – sonst drohen Vertrauensverlust und Kritik. Authentische Inhalte schaffen Orientierung, statt falsche Erwartungen zu wecken.
Greenwashing fängt bei der Sprache an
Zwischen Aussage und Aussagekraft liegt oft ein Unterschied
Viele Unternehmenswebseiten werben heute mit „nachhaltigen Lösungen“. Das klingt modern, zukunftsorientiert und verantwortungsvoll – und genau das soll es auch. Denn Nachhaltigkeit ist längst kein Nischenthema mehr, sondern ein zentraler Bestandteil unternehmerischer Kommunikation. Es spiegelt Werte, Positionierung und oft auch das gesellschaftliche Selbstverständnis eines Betriebs wider. Doch allzu oft bleibt es bei allgemeinen Behauptungen – ohne konkrete Informationen, Daten oder nachvollziehbare Belege.
Und genau da beginnt das Problem.
Typische Aussagen, die wir regelmäßig lesen:
- „Unsere Produkte sind umweltfreundlich.“
Was genau macht sie umweltfreundlich? Welche Materialien, Prozesse oder Zertifizierungen belegen das? - „Wir kompensieren unseren CO₂-Ausstoß.“
Wie viel CO₂ wird kompensiert? Durch welche Projekte? Und wie transparent ist deren Wirkung? - „Wir nutzen Ökostrom.“
Gilt das nur fürs Büro – oder auch fürs Hosting, für Produktion, für Dienstleister?
Solche Aussagen wirken schnell beliebig, wenn sie nicht konkretisiert werden. Dabei geht es nicht darum, perfekt zu sein – sondern darum, nachvollziehbar und ehrlich zu kommunizieren.
Gute Nachhaltigkeitskommunikation bedeutet nicht, möglichst grün zu klingen – sondern offen zu zeigen, was wirklich passiert.
Was schon gut läuft. Was in Arbeit ist. Und wo es vielleicht noch offene Baustellen gibt.
Nur so entsteht Vertrauen – bei Kunden, Partnern und der Öffentlichkeit.
Kunden werden kritischer
Nachhaltigkeit: Vom Trend zur Erwartung
Der anfängliche Nachhaltigkeits-Hype ist vorbei.
Was vor einigen Jahren noch als zukunftsweisendes Alleinstellungsmerkmal galt, ist heute in vielen Branchen zur Grundanforderung geworden. Wer sich als modern, verantwortungsbewusst oder gesellschaftlich relevant positionieren will, kommt an Nachhaltigkeit nicht mehr vorbei – zumindest nicht in der Kommunikation.
Doch genau darin liegt die neue Herausforderung:
Nachhaltigkeit wird nicht mehr gefeiert – sie wird vorausgesetzt.
Kundinnen und Kunden – ob privat oder geschäftlich – sind heute besser informiert, kritischer und aufmerksamer. Allgemeine Behauptungen reichen nicht mehr. Es wird genauer hingeschaut:
- Aussagen werden hinterfragt: Was genau bedeutet „nachhaltig“ in diesem Zusammenhang?
- Transparenz wird eingefordert: Gibt es Zahlen, Nachweise, nachvollziehbare Maßnahmen?
- Inkonsistenzen bleiben nicht unbemerkt: Was auf der Website steht, muss sich im Handeln widerspiegeln.
Besonders sensibel ist das in öffentlichen Kanälen wie Social Media:
Ein vage formulierter Satz, eine überzogene Behauptung oder ein nicht belegbares Versprechen kann heute schnell zum Risiko werden.
Kritik lässt sich nicht kontrollieren – vor allem nicht, wenn sie von gut vernetzten oder aktivistischen Gruppen kommt.
Ein Shitstorm braucht oft nicht mehr als einen Screenshot, ein Widerspruch oder einen Tweet zur falschen Zeit.
In einer Kommunikationswelt, in der Inhalte viral gehen können – positiv wie negativ – ist Glaubwürdigkeit wichtiger denn je.
Zeit für ein Upgrade: .
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Warum ist das ein Thema für Webagenturen?
Lieber leise überzeugen als laut enttäuschen
Webseiten sind heute das Herzstück moderner Unternehmenskommunikation. Sie sind weit mehr als nur eine digitale Visitenkarte – sie sind das Schaufenster nach außen, der erste Eindruck, den potenzielle Kunden, Partner oder auch Bewerber von einem Unternehmen gewinnen. Gerade in Zeiten, in denen Nachhaltigkeit zunehmend zum zentralen Wert und Entscheidungskriterium wird, spielen diese Seiten eine entscheidende Rolle dabei, wie ein Unternehmen wahrgenommen wird.
Wenn auf einer Webseite Nachhaltigkeit groß angekündigt wird, ohne dass klare, nachvollziehbare Inhalte oder echte Belege folgen, entsteht schnell ein Gefühl von Unglaubwürdigkeit. Das kann nicht nur die Vertrauensbasis erschüttern, sondern auch Angriffsfläche für Kritik bieten. Insbesondere, wenn Erwartungen und Realität auseinanderklaffen, sind negative Reaktionen kaum vermeidbar.
Aus dieser Situation heraus sehen wir unsere Aufgabe als Agentur nicht darin, Unternehmen oder ihre Nachhaltigkeitsversprechen zu bewerten oder zu beurteilen. Vielmehr möchten wir das Bewusstsein dafür stärken, wie wichtig authentische, transparente und nachvollziehbare Kommunikation ist. Es geht darum, Inhalte zu schaffen, die nicht nur kurzfristig Aufmerksamkeit erregen, sondern langfristig Bestand haben und ein echtes Bild vermitteln.
In der Kommunikation gilt oft: Weniger ist mehr. Ein kleines, ehrliches Versprechen wirkt authentisch und schafft Vertrauen – viel mehr als ein großes, falsches Versprechen, das schnell entlarvt wird. Echtheit zahlt sich langfristig aus und schützt vor Enttäuschungen und Imageschäden.
Nur so können Webseiten zu kraftvollen Instrumenten werden, die Werte nicht nur transportieren, sondern glaubwürdig und nachhaltig verankern. Dabei unterstützen wir unsere Kunden mit Erfahrung und Einfühlungsvermögen – für eine Kommunikation, die Verantwortung zeigt und Vertrauen aufbaut.
Was transparente Nachhaltigkeitskommunikation ausmacht
Glaubwürdigkeit entsteht nicht durch perfekte PR – sondern durch ehrliche Einblicke.
In einer Zeit, in der Informationen überall verfügbar sind, reicht es nicht mehr aus, glatt formulierte Botschaften zu senden. Menschen erwarten Substanz. Sie wollen wissen, was hinter den Aussagen steht – besonders, wenn es um große Themen wie Nachhaltigkeit, gesellschaftliche Verantwortung oder Unternehmenswerte geht.
Es überzeugt nicht, wenn auf der Website von „umweltfreundlichen Lösungen“ die Rede ist, ohne zu erklären, was genau das bedeutet. Floskeln wie „zukunftsorientiert“, „verantwortungsvoll“ oder „klimaneutral“ wirken schnell beliebig, wenn sie nicht mit Fakten, Beispielen oder einem nachvollziehbaren Kontext gefüllt werden. Dabei muss es nicht perfekt sein – im Gegenteil: Oft ist es glaubwürdiger, offen über aktuelle Herausforderungen und nächste Schritte zu sprechen, statt ein idealisiertes Bild zu zeichnen.
Wer langfristig Vertrauen aufbauen will, sollte nicht nur kommunizieren, was gut läuft – sondern auch, was noch in Entwicklung ist.
Was wurde bereits umgesetzt? Wo steht das Unternehmen heute? Und was ist realistisch geplant? Diese Einordnung macht den Unterschied zwischen Marketing und echter Kommunikation.
Gerade Webseiten bieten dafür den idealen Raum. Hier können Inhalte so gestaltet werden, dass sie informieren, erklären und ein realistisches Bild vermitteln. Kein begrenzter Anzeigenplatz, keine 30-Sekunden-Social-Media-Spots – sondern strukturierter Raum für Inhalte mit Tiefe.
Wer das ernst nimmt, schafft mehr als eine gute Außendarstellung.
Er oder sie schafft Vertrauen – und das ist langfristig der wichtigste Wert, den eine Marke aufbauen kann.
Zusammengefasst:
- Klare Fakten statt Floskeln
- Einordnung von Maßnahmen – was ist erreicht, was ist geplant?
- Transparenz bei Herausforderungen
- Langfristiges Denken statt kurzfristiger Imagepflege
FAZIT
Nachhaltigkeit ist kein Alleinstellungsmerkmal mehr – sondern eine gesellschaftliche Erwartung.
Kundinnen und Kunden erwarten heute, dass Unternehmen verantwortungsbewusst handeln – und das auch klar kommunizieren. Nachhaltigkeit wirkt nicht mehr als Differenzierungsmerkmal, sondern als Basisanforderung. Umso wichtiger ist es, mit Worten sorgfältig umzugehen.
Was auf der Website steht, muss sich auch in der Realität wiederfinden.
Denn leere Versprechen führen nicht nur zu Enttäuschung – sie gefährden Vertrauen. Und Vertrauen ist schwer aufzubauen, aber schnell verspielt. Wer mit Nachhaltigkeit wirbt, trägt Verantwortung für die eigene Glaubwürdigkeit.
Wenn du überlegst, wie du Nachhaltigkeit auf deiner Website authentisch und nachvollziehbar sichtbar machen kannst, unterstützen wir dich gern.
Ohne Greenwashing. Ohne Übertreibung. Einfach ehrlich.
Lass uns gemeinsam an einer Kommunikation arbeiten, die zu deinen Werten passt – und auch morgen noch Bestand hat.
